De bedrijfsnamen spreken tot de verbeelding. Outbrain. Viralize. Dr Banner. Netzeffekt. Qriously. Little Big Data sp.z.o.o. Dat laatste blijkt een bedrijfje uit Polen te zijn zonder website. Ik klik op een link en krijg het Polityka prywatności te zien, het ‘privacybeleid’. Dit doet Little Big Data dus met mijn gegevens. Nu nog Pools leren.
Google, Sanoma, Alexa, Facebook en Adobe zijn natuurlijk van
de partij. Automattic, eigenaar van WordPress. Rakuten, het ’Amazon van Japan’,
trotse shirtsponsor van Lionel Messi bij FC Barcelona en eigenaar van het
Canadese Kobo dat in Nederland op de e-bookmarkt actief is. En Nederlandse
bedrijven, zoals Ortec (‘where ads meet science’) uit Zoetermeer en Seenergy
dat kantoor houdt aan de Amsterdamse Zuidas. Chinese bedrijven zie ik er niet
tussen. Voor de rest is het een bonte verzameling van over de hele aardbol.
We hebben het over webtracking met cookies. Als iemand je een artikel op VICE.com aanbeveelt en je klikt op ‘Aanvaard cookies’, worden je bewegingen op het web een moment later gevolgd door – als ik goed heb geteld – vierhonderdtachtig ‘partners’ van VICE. Met hun technologie zijn deze bedrijven de smeerolie van het web. Hun klanten willen hun banners en advertenties afgeleverd hebben op de schermen van geïnteresseerden. Dat gebeurt met real time bidding, het live veilen van afzonderlijke ‘impressies’ die meteen daarna plaatshebben op het toestel van een gebruiker met een gunstig klantprofiel.
Met hun technologie zijn de partners van VICE.com de smeerolie van het web
Een zelfverklaarde nerd uit Lille plaatste op Twitter een GIFje van zijn poging om op VICE.com alle cookies uit te zetten. Dat bleek nogal een klus. Door een vijftal schuifjes op ‘uit’ te zetten raakte je er wel een paar honderd kwijt, maar de resterende moesten stuk voor stuk worden aangeklikt. Het is misschien wel de langste GIF ooit. ‘How did we get here?’, luidde de tekst.
Een antwoord op die retorische vraag is de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) van de EU. VICE en partners houden zich er keurig aan. Even doorklikken en je krijgt door alle bedrijven uitgelegd wat ze met je gegevens doen. Inclusief het delen van je data met weer andere partijen, voor de acties waarvan men zegt niet te kunnen instaan.
De AVG brengt zo goed in beeld dat online nieuws inmiddels
niet veel meer is dan een rookgordijn voor de achterliggende
advertentieindustrie. Niet dat je er vervolgens veel aan kunt doen. Toch: dankzij
de tweet uit Lille, die breed werd gedeeld, heeft VICE snel een knop aangebracht
waarmee je wel in één keer alle cookies kunt weigeren. Een little big step voor
netizenship.
In de EU stond de afgelopen tijd de modernisering van het auteursrecht op de agenda. De ambitie was om het geschikt te maken voor het digitale tijdperk.
De digitale transformatie van het medialandschap heeft zoals we weten voor kranten en tijdschriften bepaald niet goed uitgepakt. In de economie ligt de macht bij de partij die de schaarste controleert. In het papieren tijdperk waren dat de uitgevers in het nieuws- en opiniesegment: de aanbodzijde. Met de overgang van inkt naar pixels is de schaarste verschoven naar de vraagkant. Uitgevers concurreren met elkaar en met nieuws- en opiniesites om de aandacht van de lezers. De macht berust nu bij de partijen die de eyeballs leveren, met name Google en Facebook. En dus stromen veel advertentiegelden uit Europa naar de VS.
Voor de Europese burgers is het een gemiste kans dat de modernisering is uitgedraaid op moddergooien tussen twee kampen. Aan de ene kant een groep voor het merendeel conservatieve en liberale parlementariërs en organisaties van uitgevers en makers. Hun analyse: Europese uitgevers hebben het moeilijk en dus komen ook de redacties, auteurs, fotografen en illustratoren financieel in de knel. Help ons om de vroegere balans te herstellen door Google en Facebook te laten betalen voor wat zij doorleveren aan hun gebruikers. Daar verdienen zíj immers geld mee. En maak ze aansprakelijk voor auteursrechtschendingen bij het uploaden van beschermd materiaal door hun gebruikers.
Gaan Google en Facebook betalen, of forceren ze een daling in hits op sites van Europese uitgevers?
Daartegenover staan overwegend progressieve volksvertegenwoordigers samen met een bonte coalitie van bedrijven (Google voorop), organisaties zoals Wikipedia die ijveren voor het web als publiek domein, burgerrechtenorganisaties en webpioniers. Volgens hen betekent de EU-Richtlijn het einde van het open web. Als alles wat mensen op het web willen delen eerst door een auteursrechtcheck moet, betekent dat in de praktijk dat er contentfilters moeten komen. Die zijn zo duur dat kleinere bedrijven zich ze niet kunnen veroorloven. Ergo: de machtsbalans zal juist meer in het voordeel van de Amerikaanse giganten uitvallen. En legitieme uitingen, zoals parodieën en satire die gebruikmaken van beschermd beeldmateriaal, zullen nog vóór publicatie door filters worden afgevangen. En ja, dat lijkt verdacht veel op censuur.
In juli sloeg de progressieve factie een eerste slag. Na wat bijvijlen van de tekst werd een grote groep twijfelaars in het parlement over de streep getrokken en won onlangs de conservatievere groep de uiteindelijke stemming. Uitgevers, auteurs en journalisten toonden zich verheugd. Deskundigen waarschuwen echter voor averechtse effecten. Gaan Google en Facebook echt betalen, of forceren ze een drastische daling in aantallen hits op de sites van Europese uitgevers? Moet WordPress uploadfilters gaan installeren? Veel zal in het komende jaar duidelijk worden, als de Richtlijn in nationale wetgeving gaat worden omgezet. Er moet daartoe nog stevig worden onderhandeld met de lidstaten. Niets is nog definitief, maar moderner lijkt ons auteursrecht zeker niet te gaan worden.
Morgenochtend zal ik voor het eerst wakker worden in de gigabitsamenleving. Met dank aan Günther Oettinger, de EU-commissaris die ik deze term vandaag in een tweet zag bezigen. Het woord nestelde zich behaaglijk onder mijn schedeldak. Hoe ik ook vloek en tier, het laat zich niet verjagen. Het kijkt niet eens arrogant-geamuseerd op van mijn dreigementen.
Oettinger en zijn collega’s van #TeamJuncker voelen de constante druk om de mensen te laten merken dat Europa levert. Enthousiast zijn ze op de big data-trein gesprongen toen die vanuit Silicon Valley de oude wereld had bereikt. Big data gaat zorgen voor meer economische groei, dus meer banen, dus meer voorspoed. De slogans waarmee communicatiemanagers proberen de daadkracht van hun Europese bazen te onderstrepen zijn aandoenlijk in hun eenvoud. Europese bedrijven moeten ‘meer investeren in data-analyse en in de data-economie’. De Commissie werkt aan een ‘vrij verkeer van data tussen sectoren en over grenzen heen’. En, pareltje, ‘het potentiële commerciële gebruik van data afkomstig uit het internet der dingen wordt op dit moment nog niet ten volle uitgebuit’.
Meer data is beter. Nog meer data is nog beter. Dan wordt Europa een gigabitsamenleving. Dus als we er met z’n allen voor zorgen dat we zo veel mogelijk data gaan delen en analyseren, lachen we ons in 2020 suf over die paar rotcenten die we de Grieken moesten toeschuiven.
Over big data lees je zelden dat databestanden net als het eerdere – zwarte – goud vervuild zijn.
Nu lijkt het me sterk dat onze vaderlandse industriekapiteins zich de volgende technologiezeepbel in laten praten met een term als ‘gigabitsamenleving’ – toch een beetje het 2016-equivalent van een 5,25 inch floppydisk. De strategische adviseurs zullen in de board rooms ongetwijfeld met de hype cycle op de proppen komen. Gartner, een groot IT-consultancybureau, is het gelukt dat idee tussen de oren van de vakgenoten te krijgen. Het is een trucje waarmee het bureau waarschuwt dat nieuwe technologie eerst een hype en een onvermijdelijk daarop volgende vrije val doormaakt voordat de werkelijk zinvolle toepassingen ervan de markt betreden. Stap dus nooit te vroeg in! Wacht liever tot de bodem van het ravijn is bereikt! En huur vooral de jongens en meiden van Gartner in voor een advies. Bijvoorbeeld over wanneer op de big datatrein te stappen.
Nu is die hele hypecyclus een even grote oversimplificering van hoe we technologie adopteren als de retoriek van de Europese Commissie over big data. Wat ze er bijvoorbeeld niet bij vertellen is dat een groot deel van de informatietechnologische innovaties nimmer het stadium van een hype bereikt en daarna in een ravijn tuimelt. Over big data lees je zelden dat databestanden net als het eerdere – zwarte – goud vervuild zijn. Zonder raffinage kunnen data geen grondstof zijn voor diagnoses en voorspellingen waar je wat aan hebt.
Voor vannacht wens ik Oettinger zijn natte datadroom. Zelf hoop ik, als vanouds, te ontwaken in de complexe maar vertrouwde informatiesamenleving.
Privacy & Cookies: This site uses cookies. By continuing to use this website, you agree to their use.
To find out more, including how to control cookies, see here:
Cookiebeleid
bedrijf (zzp) en site van Frank Huysmans, bijzonder hoogleraar Information Society en onderzoeker/adviseur in media, informatie en communicatie. 